Antes de estar en onGlobal, trabajé en el equipo comercial de una empresa B2B del sector HoReCa. Y había una verdad que no decíamos en voz alta, pero todos sabíamos: los clientes consultaban el catálogo online, veían precios, revisaban disponibilidad… y luego me escribían por WhatsApp para hacer el pedido.

El canal digital informaba. La venta la cerraba el ejecutivo.

En ese momento lo interpretamos como un problema de adopción. Como si los clientes simplemente no estuvieran listos para comprar en línea. Hoy lo veo distinto.

El comprador B2B mexicano es racional

Según el Estudio de Venta Online 2026 de la AMVO, el 42% de los compradores digitales en México utiliza internet principalmente como herramienta de información antes de concretar la compra en otro canal.

Así funciona la venta B2B en México: el comprador investiga solo, compara solo, se informa solo, y luego necesita a alguien que lo acompañe para cerrar.

El problema es que la mayoría de las empresas distribuidoras y mayoristas tienen esos dos mundos completamente separados. El catálogo digital por un lado, el vendedor por el otro, y sin ningún puente entre los dos. El resultado: el cliente busca en línea, no encuentra lo que necesita para decidir, y escribe al vendedor desde cero como si nunca hubiera visitado el sitio.

Oportunidad perdida en ambos extremos.

Lo que está cambiando

El mercado global está validando una tendencia que en México todavía está llegando. Según McKinsey, el 71% de los compradores B2B ya están dispuestos a cerrar transacciones de más de 50,000 USD a través de canales remotos o de autoservicio. Y los compradores B2B usan hoy más de 10 canales durante un proceso de compra, el doble que hace cinco años.

Pero el dato que más me interesa es este: los compradores son 1.8 veces más propensos a cerrar un trato cuando combinan herramientas digitales del proveedor con el acompañamiento de un representante de ventas.

Por eso digo que el canal digital no reemplaza al vendedor, sino que lo potencia (siempre y cuando esté bien construido).

El comercio agéntico ya está llegando a México

El artículo más reciente del blog de AMVO describe algo que antes parecía ciencia ficción: el comercio agéntico, un modelo en el que agentes de inteligencia artificial actúan de forma autónoma para buscar productos, comparar opciones y ejecutar compras sin que el usuario tenga que navegar, comparar ni llenar formularios.

Y hay un dato concreto para México: se proyecta que para 2026 el 20% de los vendedores B2B recibirá contraofertas generadas directamente por agentes de IA de sus clientes.

Lo que esto significa en términos prácticos: si el catálogo de tu empresa no tiene datos estructurados, precios actualizados en tiempo real e información de stock disponible vía API, un agente de IA simplemente va a descartar a tu empresa como opción, antes de que ningún humano entre en escena.

El diferencial competitivo ya no está solo en el presupuesto de ventas. Está en la calidad de los datos que expone tu plataforma digital.

El rol del vendedor en este escenario

En el modelo que se viene, el ejecutivo de cuentas deja de ser quien carga el catálogo, cotiza por correo y persigue confirmaciones por WhatsApp. Pasa a ser quien acompaña al cliente en la parte del proceso que requiere criterio, confianza y negociación: las decisiones de alto valor que ningún agente va a reemplazar en el corto plazo.

Pero para que eso sea posible, la infraestructura digital tiene que hacer su parte. Un portal de pedidos que funcione, un catálogo con lógica de precios por cliente, integración con el ERP para stock en tiempo real. No tecnología por tecnología, sino tecnología que le devuelva tiempo al vendedor para lo que realmente importa.

Eso es lo que construimos en onGlobal con distribuidores y fabricantes en México.

Para cerrar

Cuando estaba en el equipo comercial de la empresa anterior, el WhatsApp era el canal que cerraba ventas porque era el único que funcionaba bien. El sitio web era una vidriera, no una herramienta.

Lo que cambió es que ahora existe la tecnología para que el canal digital haga su parte del trabajo y para que el vendedor haga la suya con mucho más contexto e información.

Las empresas que entiendan eso primero van a tener una ventaja que va a ser difícil de revertir.

¿Tu empresa está lista para ese modelo? En onGlobal trabajamos con distribuidores y fabricantes B2B en México para construir plataformas que integran catálogo, precios, stock y el equipo de ventas en una sola operación. Conversemos.

Fuentes:

• AMVO — Estudio de Venta Online 2026 / Blog AMVO: “Comercio agéntico: cómo la IA está redefiniendo el eCommerce en México”
• McKinsey — “The Future of B2B Sales is Hybrid”
• Gartner — B2B Buying Journey Research